关于竞品分析的思考分析

抖音盒子竞品分析

链接：https://www.woshipm.com/evaluating/5513944.html#toc-2

抖音从2016年到今天上线6余年，在短视频领域已是十分火爆的app，在流量为王的时代，抖音已然向视频电商转型，网友们纷纷评论抖音“All in 电商”，此时抖音盒子进入了我们的视线。下面本篇内容从产品概述，产品分析，竞品分析等方面进行论述。

吹一下（当然是客观的吹）抖音近年来的发展成就，引入对抖音的分析。

一个产品你要分析它，一定有它的突出的特点，无论是作为反例还是正例，无论是优势还是劣势，这些特点都有可以分析思考的点子，当然正常情况下没人会拿反向例子作锚点，因为差的一眼就能看出来，就和日常生活中体验到的“塑料感”很像；一个平平无奇的功能或者设计，只能作为功能的参考，但是没有过多意义，只能当做了解，但是如果是一个做的突出的功能或设计，有足够突出的数据或反响，就可以拿来做一下对比，和头部产品、同阶产品、低阶分别作对比。

正向例子与头部产品作对比，可以清楚之后发展的方向，甚至某一业务或功能的高级形态（因为对方也在不断发展，所以不能是最终形态，万事万物时时刻刻都在变化）；

正向例子与同阶产品作对比（通常是比锚点产品强一些），这能得到一些功能上的启发，并且这种启发的改变是很容易够得到的，不然也不会处于同阶，只能说细节上可能有差别，而这些细节是最容易调整的，也就是说，参考比我们强的同阶产品，可以让自家产品短时间内有较大提升，正所谓细节决定成败。

正向例子与低阶产品作对比，主要就是看看，吐槽下那些产品做得不好的地方，说不定在头部大厂看来，咱家产品也像是那低阶产品一样，这是江湖呐~

一、分析目的

抖音自火爆以来，受到多方评论，而抖音对于电商的布局也经历了一个循序渐进的过程，在2018年3月，抖音开始尝试以电商的形式进行流量变现，上线“购物车”、“商品橱窗”等工具，以短视频种草的形式为淘宝等第三方平台带货。

而在2021年12月，推出了独立直播短视频电商app抖音盒子，到现今抖音盒子已经经过了半年时间，从一开始铺天盖地的营销，到目前相对来说不温不火，下面就来对抖音盒子进行一些分析。

抖音盒子开始宣传那么铺天盖地，现在没音了，我来看看怎么个事？

这就是目的和原因，前后的巨大反差，可以获取到很多有用的信息，因为短时间造成现在结果的原因在强烈的反差下变得非常突出明显，只需要稍微一对比差异，就能大概知道原因所在，反馈极强。如果是那种慢慢下降好久才变得不温不火反而不太好分析。

二、市场分析

1. 市场发展背景

伴随我国移动互联网的加速发展，短视频已经成为用户日常获取信息的重要方式。

点出了当前短视频在人们日常生活的功能性（获取信息）和重要性（日常）。

根据艾瑞咨询的《2020年中国资讯短视频市场洞察白皮书》可知，2020年4月用户调研数据显示，用户在过去接触过的内容形式当中，短视频位列首位。截止2020年6月，移动网民端短视频渗透率已达到65.8%。

内容形式：简单来说就是你通过什么样子的“包装”或者“媒体类型”来接收信息和娱乐。

拉出权威机构的统计数据，以此短视频目前渗透率很广。

短视频声画结合，信息承载量大且丰富，符合当前碎片化的阅读场景和人们高效获取信息的习惯，易分享扩散。

点出 短视频 这种内容形式在当下人们常见生活场景中的优点。

目前我国短视频行业已经经历了四个阶段，分别是蓄势期、转型期、爆发期和平稳期。根据中商产业研究院整理的《中国短视频行业发展历程》可见，2016年短视频行业崛起并快速发展，2018年至今，我国短视频行业已经迈入发展成熟稳定期。

资料来源：中商产业研究院整理

这一步很重要，我们要了解一个行业必须清楚这个行业的发展历程，并且能清楚当下处在哪个阶段。这样的信息在一些权威机构的白皮书里能找到且比较可靠。（注意要附上资料图以及资料来源，增强说服力）。

而根据第一财经“果集数据”《2021年上半年内容型社交电商行业分析报告》可知，内容电商目前处于高速发展期。在此环境下，内容电商还是有很多优势和机遇的。

又拿出具体的报告，以此为根据定位出当前行业发展阶段。

2. 市场规模

近年来，短视频异军突起，市场规模持续扩大。2020年泛网络试听领域产业市场规模为6009.1亿元，较2019年增长32.3%。其中，短视频领域市场规模达到2051.3亿，占整体市场的34.1%。预计2022年短视频市场规模将达到3768.2元。

资料来源：中国网络视听节目服务协会、中商产业研究院整理

这一段该作者只是描述了一下图的趋势。

不过我们可以尽可能榨干这个图的信息，比如直观来看短视频领域规模是逐年上涨的，但是每年上涨的幅度不同，这里笔者做了一个简略图：

可以看出来，虽然每年规模在逐渐增加，但是增速是不断放缓的，并且增长率放缓非常快速。一方面是因为规模越来越大，另一方面也是因为规模的可增长空间越来越小。

3. PEST分析

1）政治（politics）

国家近年来都在不断的加大电子商务行业的政策扶持力度，并且制定了多项战略规划和产业政策，相关的产业政策主要包括：

政策是否支持比较容易得知，但是往往要研究政策详情的话，又往往有很多细分政策，这些细分政策又很难找，难找在于不知道政策叫啥，常规关键词也并不一定搜索得到。

所以有必要构建一套政策理解的观念，我们的政策往往是逐级往下细分的，首先定个发展基调，下层根据基调制定相关政策。所以首先要了解这个大方向的基调，比如“大力发展数字经济”，下层就会根据这个指定更加具有针对性政策。

所以可以先从基调入手，根据基调往下查相关政策，重点就在于如何知道所处行业在哪个大分类里，这个既简单又麻烦，简单的是那些基调性的指引因为概括性太强，所以很好归类。麻烦的点在于信息不足的情况下，根本不知道所处行业算是哪个大类。这个只能说多关注关注政策走向，隔一段时间尝试自己分析下政策的导向及缘由。

商务部办公厅在2021年1月发布的《关于推动电子商务企业绿色发展工作的通知》中要求，综合运用规划、标准、资金、投资等政策导向，推动电子商务企业绿色发展。

资料来源：中商产业研究院整理。

这个方法也很不错，找行业政策一览表。

李克强总理也在2020年的政府工作报告当中指出，电商网购、在线服务等新业态在抗疫当中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。

整个的这一部分，就是从基调开始，然后给出具体政策，以此说明政策对该行业的利好详情。

2）经济（economy）

根据国家统计局2021年10月发布的《2021年前三季度居民收入和消费支出情况》显示，2021年前三嫉妒，我国居民人均可支配收入呈现显著上涨。随着居民收入持续恢复性增长以及疫情形势不断好转，居民消费需求逐步释放，消费支出也呈现反弹的态势。

这个经济体系讲求流通性，有收入有支出，且还要顺畅流通，最好就是完全流通，收入多少支出多少，当然这很理想化，但是尽可能保证流通性有助于发展。如果你的产品很好，但是大家都没钱，那赚的肯定变少了，你市场占有率可能还是很高，但是你要考虑成本问题，大家收入下降，可支出变少，那么产品带来的总收入即使市场份额不变那也是减少的，我们赚钱肯定是算净利润的，成本不变的情况下，收入减少，净利润必然减少，甚至严重的话会入不敷出。所以居民整体经济和产品收入息息相关。

3）社会（society）

三线及以下的用户成为电商新的用户增量， 消费下沉成为行业内公认的趋势。下沉市场的个体单次消费能力可能比不上一线、二线用户，但是他们的基数大，所以有较大的增长潜力。数据显示，2019年双十一各平台新增用户中，有相当大的比例来源于低线城市。

消费下沉（Consumption Downgrade / Sinking Market Consumption）是指一个国家或地区，消费能力和消费活动向低线城市、农村地区以及更广大的中低收入人群转移和渗透的现象。

简单来说，就是消费的热点和增长点，从大城市、高收入人群，转移到了小城市、乡镇和更普通的消费者那里。

那么消费下沉有啥好处呢？覆盖的面更广了，更广意味着有更大的消费量，赚更多的钱钱；消费下沉就是中国消费市场从“量”到“质”发展过程中，寻找新的增长空间和释放内需潜力的重要现象。

根据艾媒咨询的调研数据显示，线上购物的消费者中，30岁以下的年轻人占据64.4%。而年轻人更容易接受新鲜事物，内容电商以及直播电商的互动性和趣味性更能够满足年轻人的消费需求。

首先数据支撑来源于艾媒咨询，得出线上购物消费群体中，一多半都是30岁以下的年轻人，而年轻人又是更容易接受新事物的，因此电商的互动性和趣味性很重要，能吸引主要消费群体。

4）技术（technology）

随着抖音、快手等短视频app的使用普及，经过多年的产品演化，抖音有剪映app的辅助，可以做到“傻瓜式”剪辑，用户不需要有任何剪辑基础，只需要自己的一段素材，就可以剪辑出一个充满短视频效果的视频，在手机上用剪映剪辑还可以直接一键发布上抖音，只要有手机就可以进行图文、视频、直播的内容创作和发布。

并且，目前社交电商平台有专业的服务商团队为用户省掉了找供应商、服务商、消费者等环节，商家可以轻松使用平台提供的能力和服务进行选品、发布内容、收获顾客。电商从业门槛也在降低。

随着技术环境的飞速发展，抖音等短视频平台的强大的内容算法能帮创作者精准找到合适的观众和消费群体。素人可以通过短短几个视频收获超过电视节目的观众以及千万粉丝，快速实现商业变现，内容传播成本也在变得越来越低。

三点：

1. 技术的进步将过去专业、高成本的“技能”（如视频剪辑、特效制作）转化为了人人可用的“工具”。这极大地解放了生产力，激发创作热情，本质上算是降低内容生产门槛。
2. 平台通过技术手段，将复杂的电商后端供应链、物流、客服、金融等环节“打包”成标准化的SaaS服务（软件即服务），提供给创作者，本质上算是降低了商业运营门槛。
3. 从传统的“人找信息”（如搜索）和“广播式”传播（如电视广告），转变为“信息找人”。算法成为了连接内容与用户的核心桥梁。本质上算是降低内容触达成本。

三、产品分析

竞品分析通常有一个产品作为参考锚点，那么作为这个锚点的产品通常要专门分析下，具体分析啥，分析下这个产品的理念、它的大致情况（概述）、这款产品给那些人用的、这些人有什么特点（用户分析）、这些人里不同类的人他的需求是什么？为什么会有这些需求，他们是在什么情况下有这些需求的。

这是一门虚空看人的艺术。

1. 产品概述

抖音盒子，是抖音旗下潮流时尚电商平台，围绕风格、时尚、购物，从街头文化到高端时装，从穿搭技巧到彩妆护肤，和千万潮流玩家一起，捕捉全球流行趋势，开启潮流生活。

– 圈内潮人 展现前沿态度 –

– 多元风格 发现穿搭灵感 –

– 全球好物 愉悦购物体验 –

产品自家的介绍。然后下面是各个页面，但是我个人觉得只放个图片太敷衍了，应该加上一些描述性信息。

根据七麦数据的预估，抖音盒子在刚发布的一周内下载量日均突破了10W+，近期的数据较低迷。

根据七麦数据的下载量分析趋势。

但是要注意，下载了不一定会用，下载并不代表这个就是用户。所以这个数据只能做大概的参考，不能太较真。

2. 用户分析

产品是卖给用户的，自然要分析下用户的习惯，使用场景啥的。

产品是卖给用户的，还是那句话 “用户就是上帝！”。

1）用户分类

• 商家：主要是抖音的商家，商家的商品一般会在创作者的作品上挂车。
• 创作者：发布种草视频，一般来说，创作者不需要额外精力运营抖音盒子，只需要和抖音当中自己发布的内容分发到抖音盒子当中即可。
• 消费者：在抖音盒子当中刷视频进行消费的用户，一般是抖音的用户转移过去抖音盒子的。

用户非常混杂，进行分类有助于针对性分析，逻辑能捋顺一点。一个用户可以看成需求的集合体，那么某一类用户，比如商家，他们的需求往往是类似的，这些分类有助于将需求类似的集合放一块，针对性分析。

2）用户特征

由于抖音盒子的用户一般是从抖音转移过去的，所以我们可以根据《2021抖音电商生态报告》推测出抖音盒子的用户应该和抖音的用户特征相似，主要以女性为主，80、90后用户占有绝对优势，95后用户近半年增速最高，创作者方面男女比例接近1：1，年龄主要集中在18-45岁当中。

这里是一个推测，由大部分用户应该是抖音转移过去的这一条信息进而使用抖音用户特征进行分析。

乍一看确实比较可靠；但是仔细分析的话，万一某一种人群恰好比较中意这款产品，转移的量比较多呢，再极端点万一抖音主要用户恰好因为某种需求不太喜欢这个产品，导致转移量反而不多呢。

作者的推断前提是，抖音大部分各群体用户都是按比例均匀转移过去的，但事实上这并不妥当，这个推断具有一定的参考信息，但是太过理想化。

3）用户需求

• 商家：根本需求是卖出自己的商品，为自己的商品带来流量是他们的间接需求；
• 创作者：帮助商家卖出商品，自身获得更多的流量，利用流量为自己获取更多的资源来赚钱；
• 消费者：观看自己喜欢的视频，买喜欢、划算的商品。

根据上面的用户分类，对各个分类下的用户群体的需求进行分析，知己知彼百战百胜，只有知道用户想要什么，我们才能精准的产出，从而节省成本增加收益。

4）用户使用场景

• 查阅各大电商平台，对比寻找一个最低价格的平台进行购买。
• 打发无聊时间，浏览种草视频，成功种草以后购买该商品。

这个需要有较强的同理心，能站在用户的角度看待问题，真要是感受不到就去下载一个玩玩看，这样你就是一个实实在在的用户，能实实在在的感知到用户的实际体验。

5）产品结构图

产品结构图，能非常清晰地显示app的功能脉络。

即使没有实际使用，也能很清晰的构建出功能结构。

6）功能体验分析

首先是截取了全部页面放在一起，这样会省点地方，而且比较连贯。但是如果下面的功能详细介绍稍微长一些就会比较麻烦，开头放连贯页，功能详情页在放个清晰点的分析，这样比较合适。

（1）首页

我认为整体抖音盒子的功能设计都和抖音十分相似，首页-逛街类似于抖音的商城，推荐相当于抖音短视频页，内容以种草为主，刷到的视频基本上都是有“挂车”的视频，没有纯推荐的视频，点击购买都可以跳转到抖音盒子自营店铺或者旗舰店购买。

（2）订阅

形式是单列视频feed，内容是账号自己的订阅内容视频，和抖音的“关注”十分相似。

（3）消息

由“粉丝”、“互动消息”、“商家消息”和其他消息组成。

（4）购物车

由店铺名称、商品封面、商品标题、商品分类、商品优惠、库存数量、价格组成。

（5）我的

与抖音界面十分相似。

对功能的描述比较简略，但是是自己的理解。比如频繁提到的“和抖音xxx类似”，这就要求读者对抖音比较熟悉，但是作为产品经理的竞品分析，这样做非常不合理，你不能因为当下几乎人人都看抖音就强行加上“熟悉抖音”这个前置信息。最好的办法就是把读者当“傻子”（不是真傻子，就是当他啥都不懂），然后去介绍，或许从这一过程里还会有新发现呢。总之呢，要尽可能全面的分析，不要想当然。

四、竞品分析

这部分就是重头戏了，原因是竞品分析的重点就在于对比分析竞品。

本质上，这是对自家产品的反思改进，但是反思不能脱离现实数据支持，你说自家产品再好，它收益差那就是不好，哪怕它看起来很好。 所以要挑几个竞品，最好是挑头部产品，中部产品，同阶稍强的产品。这样对比下来会比较有效，头部产品的功能就是自家产品努力看齐做参考的方向。中部产品则是让我们对各个层级功能的发展、体验有个层次性的认知（哦，这个层级的产品大概就是这种体验，功能有点弱等等），而同阶偏强点的产品则是重点关照对象，因为能处在同阶，说明差不多太多，那么他比我们强很可能是某些细节上的优势，所以重点分析这个层次的产品能让我们快速获得既方便改进又有有效提升的改进点。

1. 竞品对比

该部分对竞品各方面进行了对比，首先是大体对比。诸如名称、产品定位这些描述性的信息。

产品名称：这个看看好了。

上线时间：这个上线时间结合当前的热度，可以得出各个竞品增长的势头，涨势越猛越有参考性。

Slogan 口号：这是站在用户角度的宣传语。

产品定位：这个是站在产品本身的角度的描述（即这个产品是干啥的）。

用户特征：根据某些数据机构的数据得出的主要用户群体特征。

2. 竞品页面对比

个人认为，抖音盒子与小红书相似度较高，但是其实最相似的竞品还是抖音，但是由于过于相似，感觉没有什么对比的必要。抖音盒子采用蓝紫色的配色，但是在购物软件当中，运用类似淘宝的橙色，京东、小红书、电淘的红色或许更能够激发用户的购买欲。

抖音盒子当中好似没有主打销售的商品品类，商品较杂，不像得物主要卖潮品、小红书主打美妆，或许和淘宝比较相似，日用品较多。

首先这是将各个app产品各个页面放一起作对比。然后给出了分析。

这个分析有点乱，东一说西一说，不够客观全面。

五、总结与优化建议

抖音在2018年开始试加入电商模块，在短短两年时间，抖音电商GMV（商品交易总额）就达到了5000亿元，但在这庞大的数字当中，仅有五分之一的交易额是从抖音自营的抖音小店当中售出的，其余都是在第三方电商平台（淘宝、京东等）完成的。

在这之后字节跳动做了一系列动作完成了第三方支付牌照的获取，开启了抖音商城的一级入口灰度测试、禁止直播间链接第三方商品来源等等尽可能的控制更多消费者在抖音自营店铺下单。

对于一些愿意在短视频当中“种草”消费的用户来说，抖音的现状是他们能够接受的，但对于部分对带货内容不感兴趣，只是想在抖音刷些好玩有趣的视频的用户来说，频繁刷到广告和带货视频，体验感将会极差。

抖音盒子的上线其实是抖音对于纯粹希望获取非带货视频的用户的考虑，如果后续电商相关的用户和内容大部分可以转移到抖音盒子当中，那么抖音app本身的内容就可以更加纯粹的变为“抖音，记录美好生活”。

但是抖音盒子目前还是任重道远，能够接受“种草”视频的用户也并不是只想要看到带货视频的“购买机器”，充斥着大量带货视频的抖音盒子目前还是难以被大多数用户所接受。

未来需要考虑如何把抖音喜爱种草视频的用户转移到抖音盒子当中，并且增加商品类别和总数，做好电商平台的基础。在获取流量方面，应该重视内容创作者的权益，内容创作者会是盒子流量的来源。

盒子的未来还有很长的道路，虽然现在看起来可能不太理想，但是未来的调整或许能够让盒子成为像现在抖音叱咤风云的王牌应用。

通过分析抖音盒子交易数据，点出交易数据中突出的问题——仅有五分之一的交易额是从抖音自营的抖音小店当中售出的，其余都是在第三方电商平台（淘宝、京东等）完成的。

之后又点出字节针对这个问题做的对策。

之后又分析这个对策存在的困境。

然后作者针对这个困境提出了自己的方案。

参考链接

产品体验报告：抖音盒子

2022年中国短视频行业市场前景及投资研究预测报告（简版）

2020年中国资讯短视频市场洞察白皮书

给出资料参考链接，更有说服力，就像论文一样。

我的总结：

脉络图：

分析目的：点出为啥要做这个分析。

市场分析：分析当前市场行情。

​ 市场发展背景：分析当前市场发展到哪一步了。

​ 市场规模：当前的市场规模。

​ PEST分析：PEST分析（或称PESTEL分析）是一种用于宏观环境分析的战略管理工具。它帮助企业或组织识别和评估影响 其运营和战略规划的外部宏观因素。

​ 政治： 指相关政策环境。直接决定了企业的运营环境和合规性要求。绿灯顺红灯逆，教培行业已经演示过了。

​ 经济：当前经济情况。决定了市场规模、消费者需求和企业的成本结构。

​ 社会：人口结构（年龄、性别、地域分布）、文化趋势等。影响消费者行为、市场需求和劳动力供给。

​ 技术：新技术发展（如AI、5G、物联网）等。创造新产品、新服务、新生产方式，改变行业竞争格局。

产品分析：对作为锚点的产品进行分析。

​ 产品概述：通常是产品自己的介绍信息。（毕竟自己的介绍肯定往好的、全面的方向说）

​ 用户分析：还是那句话，服务好用户就是产品的天职。如何服务好？先要深入的了解这个群体，才能知己知彼百战百胜。

​ 用户分类：用户是不同需求的集合，分类就是要把有类似需求集合的用户归类到一块，方便根据统计结果针对性分析。

​ 用户特征：就是分析该产品用户的一些突出的特点，比如大部分都是年轻人了什么的。

​ 用户需求：用户需要的是什么？这一步要尽可能分析到核心，比如他为什么会有这种需求，刨根问底很重要。

​ 用户使用场景：用户的需求是在那些情境下产生的，为什么？

​ 产品结构图：产品的功能脉络。

​ 功能体验分析：体验一下说说看法。

竞品分析：这是重点，具体就是针对某个功能（通常情况下）或者整体和竞品分析，看看共同点和差异点，想想为什么会有这些差异点，他们为什么要这么做；共同点的功能也会有差异，分析这些细节上的差异，看看这些细节差异各有什么特点。

总结与优化建议：根据分析，指出锚点产品的不足之处，最好给出自己的方案。

米家竞品分析

一、项目描述

1. 竞品分析描述

• 分析市场直接竞品和潜在竞品，优化产品核心结构和页面布局，确立产品核心功能定位。
• 了解目标用户核心需求，挖掘用户魅力型需求，以及市场现状为产品迭代做准备。

这里点明了做这次竞品分析的方式和目的。

2. 产品测试环境

产品名称，产品版本，体验系统，体验时间，精品类型（这一步感觉用处不大，凑字数，看不出来好用的信息）

二、市场

1. 行业背景分析

1）社交产品现状分析

图2-1 2016-2025年中国家用智能视觉产品市场规模

通过图2-1可知，2018年至2020年，家用智能视觉市场高速增长，2020年中国家用智能视觉产品市场规模为331亿元，自2016年以来的年复合增长率高达53.5%。

主要原因是自2018年智能视觉扫地机器人、可视智能音箱等家用智能视觉产品陆续面世并快速增长，推动家用智能视觉产品的市场规模。随着家用智能视觉与智能家居产品的进一步融合，未来市场将持续增长并逐步趋于稳定，预计在2020年到2025年间的年复合增长率为21%。

图2-2 2021年Q3全球智能音箱和智能屏市场出货量及市场份额按厂商划分

通过图2-2可知，2021年Q3，智能音箱和智能屏的总出货量同比增长10%，达到3930万台，创下Q3的纪录，但与2021年Q2的3900万台基本持平，这是由于市场不确定性持续存在，特别是新冠病毒变体的影响。

尽管半导体和其他元器件持续且不断加剧的短缺尚未对厂商构成严重威胁，但通常处于市场边缘的小型厂商将面临更多挑战。Q3智能屏的销量同比增长近19%，达到1120万台，而同期基础智能音箱（不带屏幕）的销量增长了约7%。

2）总结

2018到2021年中国智能家居市场高速增长，虽然受到新冠疫情影响在2020年增速放缓但仍呈现增长趋势，预计2022年增长速度达到25%，未来市场将持续增长并逐步趋于稳定，中国智能家居市场将逐步被挖掘直至进入存量市场。

但是通过2021年Q3季度智能音箱和智能屏的市场表现稳定与Q2季度基本持平，智能家居市场仍然具有活力。说明国内市场起步较晚，人均消费能力与欧美国家存在差距等原因，当前中国智能家居行业发展水平与欧美发达的国家仍然存在一定的差距，说明国内市场仍颇具潜力。

在智能家居上，其中最显著的特征即为，片面重视单个智能家居产品的打造，缺乏对整个智能家居应用生态的把控。

2. 行业宏观环境分析（PEST）

1）P

2021年12月28日，由中国家用电器协会、中国通信标准化协会联合制定的双编号标准T/CCSA 328-2021，T/CHEAA 0019-2021《智能家居系统跨平台接入与身份验证技术要求》正式发布。

伴随双编号标准落地，未来围绕“智能家居跨平台互联互通”标准体系，中国家用电器协会、中国通信标准化协会还将陆续联合发布《智能家居云云互联互通》《智能家居系统数据模型与控制接口技术要求》《智能家居系统跨平台接入与控制测试方法》等联合标准。

2）E

中国的人均收入已经超过了1万美元，中国已经进入到了全面小康。预计到“十四五”结束，我国将会进入到高收入国家的行列。

2021年上半年国内生产总值532167亿元，按可比价格计算，同比增长12.7%，比一季度回落5.6个百分点；两年平均增长5.3%，两年平均增速比一季度加快0.3个百分点。

分季度看，一季度同比增长18.3%，两年平均增长5.0%；二季度增长7.9%，两年平均增长5.5%。

分产业看，上半年第一产业增加值28402亿元，同比增长7.8%，两年平均增长4.3%；第二产业增加值207154亿元，同比增长14.8%，两年平均增长6.1%；第三产业增加值296611亿元，同比增长11.8%，两年平均增长4.9%。

从环比看，二季度国内生产总值增长1.3%。市场主体预期向好，主要宏观指标处于合理区间，经济发展呈现稳中加固、稳中向好态势。

3）S

随着国家和地方“全装修”政策的落地和深化，房地产精装修市场渗透率逐年增加，近几年精装房规模年增长率保持在 40%-60%之间，尤其是 2018 年增速高达 60%；房地产精装修渗透率增加以及建筑智能化的发展趋势直接带动智能家居消费需求的增长。

4）T

随着 WiFi、蓝牙、ZigBee 等无线连接技术及低功耗芯片设计技术的成熟，智能家居产品消费门槛逐步降低，消费者接受度不断提高，智能家居行业真正开始快速发展。

总结：国家有意识地推动智能家居行业的发展，于2021年推出关于智能家居的接入标准，如《智能家居系统跨平台接入与身份验证技术要求》、《智能家居云云互联互通》、《智能家居系统数据模型与控制接口技术要求》等，规范智能家居行业。

与此同时，新型技术快速发展，其中5G作为新一代移动网络推动视频行业的快速发展，为视频行业提供大量的潜在用户。在国民收入水平普遍提高的前提下，人民的可支配收入提高，对美好生活水平的要求提高，这为购买智能家居提供了经济前提。

2021年上半年国内生产总值532167亿元，中国的人均收入已经超过了1万美元，居民拥有一定的购买力，使得智能家居市场呈现稳中向好的态势。

3. 商业模式

1）硬件层面

主要通过销售产品赚取差价，可以面向B端与C端扩宽销售渠道。2020年上半年，小米全网销售规模约283亿元。在广阔的三四线市场，则以旗舰店、专卖店、传统渠道与新兴渠道相结合的形式进行全面覆盖。

小米发力B端，扩宽销售渠道。小米与宜家、全季酒店、必胜客、车和家、爱空间等企业展开合作。比如，小米与全季酒店合作推出智慧酒店，采用了全套小米AIoT产品；此外，小米与必胜客宅急送展开合作，通过小米智能电视，打造家庭消费场景的大屏订餐新模式。

基于小米智能硬件产品与IoT平台相互协同，在B端有更多样化的合作模式。常见的有1999元的扫地吸尘器，3999元的智能冰箱，209元的智能摄像头、499元的电动窗帘等等。比如新风机的安装、维修的收费。

2）软件层面

主要通过自有IoT平台盈利，包括平台变现、流量变现、数据变现等方式。

① 平台变现

小米打造了自有IoT平台，与其他平台、产品进行云端相连。小米则在官网设置IoT平台开放合作申请入口，小米IoT平台的合作对象更多样。包括：

• 硬件制造企业：比如，宜家家居的照明产品，可以通过小爱同学、米家APP等终端入口实现语音控制；如果你愿意，还可以与平台已接入的其他企业产品实现智能联动。
• 酒店**/**地产行业：就像前面所讲的小米与全季酒店的合作，入住全季酒店的顾客，可以用小爱同学调节灯光、温度，查询酒店信息等等。
• 智能硬件服务商：智能硬件服务商的角色类似于中介，一边对接各大IoT开发平台，一边对接各大企业产品。比如小匠物联，获得了2020年度小米IoT平台服务商认证。

② 流量变现

图2-3 小米集团2020年中报

小米提供互联网服务，包括广告、游戏、金融科技等，收入金额达到5900万元，约占总收入的11%。

以广告为例。小米的自有电商及新媒体渠道，可以为这些合作品牌的智能硬件产品进行推广。

目前，小米向广告主提供了米家APP产品百科、新媒体渠道新品宣发、米家精选内容推荐、米家试用活动、小米有品销售渠道等推广方式。

小米广告投放要多少钱？包括2个部分，“开户充值费”和“广告消耗费”。充值费就是充值到自己广告账户里面的费用，可以选择最高日消耗、月消耗等。另外，小米广告投放平台是一个预付费平台，先充值后广告抵扣的，不充值就投不了广告。

图2-3 小米广告收费标准

③ 数据变现

数据变现是智能家居最有价值的变现模式，能够达到挽留客户的目的，掌握大数据才能赋能人工智能与营销环节，从而成为智能家居价值链当中更重要的角色。

比如用户使用App进行空调温度调节，我们可以从中了解他/她对室内温度的偏好、对抽湿/送风的要求、对儿童模式/老人模式的特殊需求。

比如通过用户使用智能冰箱、智能烤箱、炒菜机器人等产品的习惯，可以了解到他/她对美食的偏好：喜欢什么食材、喜欢什么做法、家里做饭的频率与大致时间等等。

3）总结

小米智能家居的盈利模式可以分为两个层面：硬件与软件。

硬件层面主要靠销售智能产品赚取差价，可以面向B端与C端开拓市场；软件层面则包含IoT平台变现、广告流量变现与用户数据变现，核心在于转变一次性买卖的思维，强化企业在智能家居中的价值链角色。

目前，智能家居生态的具体形态、每个参与者的位置和利益分配方式都尚无定论。但可以预见的是，从宏观层面做出战略布局，会在智能家居链条中获得更有利的位置。

三、用户

1. 用户细分

图3-1

由图可知小米面向的用户中，男性占83.5%，女性占16.5%；24岁以下的用户占20.67%，25-30岁的用户占28.55%，31-35岁的用户占28.07%，36-40岁的用户占16.69%以及41岁以下的用户占6.01%。

由此可见，25-35岁的中年用户是小米的主要用户。他们有一定的经济实力，愿意尝鲜，学习能力比较强。

用户主要分布在广东、江苏、山东、浙江等沿海发达地区，这与互联网发达地区活跃度重合。主要是因为小米主要通过线上渠道进行销售，以小米之家线下店进行推广，而这些店铺主要分布在沿海地区。

2. 用户画像

四、产品分析

1. 战略层分析

总结：

通过对创想生活、米家和智能涂鸦战略层的对比，可以看出米家、美的美居和创想生活都是提供智能家居操作的平台。但三者在目标用户、商业模式、特色功能上还存在较大差别。

1）在商业模式上，米家和美的美居开始商业变现。米家通过在APP内提供商城构造生态链，依托A LOT平台，帮助用户打造全屋智能，提高产品复购率。美的美居则是在企业形象的宣传上，通过老顾客对美的品牌信任的基础上，衍生产业链，进击智能家居。

美的美居和米家的商业变现模式有些类似，也都是提供站内购买，打造生态链。智能家居APP的营业方式比较单一，仅通过出售智能家居的方式进行变现。

2）在目标用户上，三者类似，其中创想生活主要针对年轻女性这一群体。

3）在特色功能上，米家专为新手用户打造产品百科模块，帮助其快速入门。美的美居更为注重社交，建有发现板块，增加用户互动环节，增加用户粘性。

2. 结构层分析

描述：米家功能多样，重心转移到【我的】和【商城】模块。

米家针对帮助年轻用户用低成本打造全屋智能，在APP内提供购买渠道，即【商城】。这是米家将米家APP作为流量入口的一个体现，利用商城进行变现，故商城的覆盖内容包括小米的所有产品种类，充分体现了米家要构建完整生态链的决心和行动。

【我的】包括APP的基本信息介绍，特色在于产品百科给新用户不一样的关怀，让用户感受到产品设计的人性化与易用性。

【场景】界面简单，减去了繁琐的操作步骤，界面简单加上简单的线条，使得产品风格统一，加深对于用户的品牌形象，形成统一的认识和识别。

描述：美的美居功能较为丰富，功能上侧重【我的】和【发现】。

【我的】涉及商品售后、我的商城、热门活动、线下体验店等特色功能，内容较丰富。

【商城】仅包括分类和秒杀，在不影响APP的主要功能的同时，为额外需求的用户提供购买渠道。

由于美的美居基于用户的口碑推广，对品牌的衍生，APP中专门设有【发现】。发现中有黑科技、技巧、美食等板块，便于用户交流，并进行内容运营，增加用户运营。【我的】里的我的收藏等，配合【发现】，提高用户社交体验。

描述：创想生活主要作为操作平台，功能设计简单，底部导航栏只包括三个页面，分别是【我的家】、【智能】和【我】，页面简洁。

将较有特色的是智能页面的设计，特点是里面的【场景】版块，使用柔和的色系区分离家、在家、睡眠和开灯，并且图片的设计清晰度比较高，给用户温馨、别致的体验，符合其针对年轻女性的产品定位。

但其商业化程度较低，没有设置商品购买渠道以及增值服务，属于APP的初级阶段，后续迭代应该会通过商城或者社区，合理利用流量拓展商业变现渠道。

总结：

我们可以发现米家、美的美居和创想生活的产品定位都是作为一个操作平台，都围绕【我】、【场景】模块，以满足用户对智能家居的基本使用需求。

米家和美的美居在此基础了还提供了商城模块，意在提高APP转化率，快速变现。

由于美的美居是在老用户的品牌信任基础上发展，更加注重用户的社交，提供了更多的推荐、技巧、圈子等。基于在传统家电领域更具规模优势，多项产品占据40%以上的市场份额，推测美的将进一步利用产品的品牌效应，利用站内变现；通过内容运营，利用KOL和KOC效应，增加用户黏性，进一步构建生态链。

小米采用爆款模式，积极打造新兴智能单品，快速占领市场，比如扫地机器人、智能猫眼、智能插座等新兴产品，并且米家寻求全品类覆盖，希望用更多的种类，获得更多的用户触点。米家基于帮助年轻一代用低成本打造全屋智能的产品定位，在设计上符合年轻一代的审美。

智能家居对比米家和创想生活，则处于产品初期，尚未进行产品变现。在功能设计上简单明了，易于操作。在场景的设计上不仅符合年轻女性的审美，而且设有报警模式的板块，触动了其目标群众-年轻女性的痛点。

3. 添加设备功能分析

1）米家

描述：

米家采用白灰等简约设计。从上至下的功能区分布为家庭管理、添加设备、环境信息等低频操作都位于页面的顶部模块；连接的设备显示在主要操作区域；底部为导航栏。

用户点击右上角的添加设备，打开蓝牙连接，连接页面用黄色显示连接状态。对于扫描不到的情况，可以点击【扫描不到怎么办】进行快捷反馈，页面交互较好。

但是连接设备，需要三步，步骤较多，且开始的添加设备按钮较小，无法吸引用户注意力，可视化设计存在缺陷。

2）美的美居

描述：

美的美居以图片为背景，以卡片的形式展现功能。从上至下的功能区分布为个人信息和功能设备，大量功能集中分布在中间，底部是导航栏。用户点击中间板块的添加设备，进入扫码添加设备页面，提供多种添加方式，比如扫码、附近设备。用户操作页面有两个，操作简单。

3）创想生活

描述：

创想生活首页设计简洁，全页以灰加蓝的配色。功能简单，从上至下的功能区分布为我的信息显示、智能设备、底部导航。

智能设备功能模块区域只有添加设备的使用一栏和房间区别的分类一栏。设备栏管控的智能家居将其功能以蓝色小卡片形式直接展示在首页，吸引视觉焦点，重点突出了对智能家居部分的使用。

用户点击添加设备通过蓝牙设备进行添加。用雷达扫描的方式显示，显示加载状态，增加趣味性。

4）小结

设备连接功能对比分析：添加设备功能聚焦作用，创想生活最为便利，其次是美的美居，最后是米家。从操作步骤分析，米家最为便利，可以一键添加；米家最为繁琐，需要打开三个页面。创想生活和米家为用户提供连接不上的帮助，更为人性化。

米家添加设备功能页面设计简洁，风格统一。在视觉与用户体验上整体感觉比较轻量化，信息层级清晰，便于用户体验使用。但步骤较为复杂，入口较深，部分操作采用层层跳转层层返回的形式，交互体验上跳转较长。且没有用户错误提醒，对于人性化设计有所欠缺。

五、总结

SWOT分析

1）S优势

① 依托于小米生态链的规模效应，生产成本较低，相对于其他智能家居系统，性价比高，给喜欢智能又资金有限的用户提供一个选择。拥有中国智能家居市场最大的用户群；已有非常多品类的生态链产品；米家在小米集团中占据重要战略地位，可以感受高科技智能生活的触手可及。

② 设计统一，都是冷淡风加上简约的外形线条，很有辨识度。

③ 拥有目前国内市场相对较为完善的系统，米家在智能家居领域的布局和运营较好。产品线铺得非常广，已经初步覆盖到日常需要的各个家电领域。同时针对旧房的智能化改造方案，在一定程度上帮助房屋实现智能化。

2）W弱势

过度的饥饿营销，使用后的体验和发布前的宣传相比差强人意。产品本身上存在无法避免的技术难题和兼容性问题。没有智能家居的核心底层技术；覆盖大多还在后装市场，前装市场仍有待提高

3）O机会

① 5G对于智能家居的促进作用非常大，凭借低延时、大容量、高速率的优势，5G能够加速智能家居产品的数据收集、分析与传播，增强智能家居产品功能，增强人机交互能力，从而全面提升智能家居带给人们的服务体验。而今年以来，我国5G取得了显著发展。

② 各大企业间的智能家居产品无法互联是制约行业发展的一大痛点，但自2020年以来，国内不少企业开始扩充自身产线，从对单品的聚焦转向对整个产线的发展，通过自我生态互联系统的构建有效完善了产品生态，有效解决了这一痛点，并为行业的互联互通奠定基础。

③ 国民经济增长，购买力不断增长，用户愿意为了提升生活品质而多花钱；需装修的房子非常多，家居的需求仍在不断增长。

4）T威胁

① 不同品牌的兼容问题，高端大家电仍旧有壁垒，高端用户有可能流入其他平台。

② 行业标准体系仍未建立，智能家居体系庞大存在变数。

③ 智能家居行业不断涌入新的竞争者，京东微联、海尔U-home、阿里智能、美的M-Smart、华为HiLink等都想在智能家居中扬帆；国内很多消费者，也不仅仅是追求小米的平民化大众化模式，而希望追求更加规范和智能，更为优质的使用体验。

④ 缺芯潮的冲击。在疫情和国际形势的双重影响下，全球芯片供需矛盾爆发，缺芯潮从汽车、安防等领域一路蔓延，最终也侵入到了智能家居领域。其一是智能家居产品产能受到限制，市场供应出现困难；其二则是缺芯潮带来的原材料上涨，使得智能家居发展面临巨大成本压力。

⑤ 安全性威胁。智能家居应用的隐私问题也愈发凸显。因为一些技术本身存在一定的安全隐患，其应用到智能家居之上后很容易遭到黑客入侵，泄露用户数据和隐私，防不胜防。